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毕业于华中科技大学EMBA 曾任华中科技大学EMBA领导力教授 华中科技大学EMBA合作伙伴 成功协助数期EMBA学员完成学业并提升自我思考与认知,增强领导力 1996—2017, 22年的演讲培训生涯 截止2017.07.10: 个人演讲培训场次1037场 授课人数近十九万人 著作: 《催眠销售》 《NLP-领袖智慧》

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社群营销,学小米还是学逻辑思维?  

2015-03-11 11:37:03|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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社群营销,学小米还是学逻辑思维? - 刘教练 - RUIT—睿天世纪管理咨询有限公司

2014年互联网营销两个最热的话题,莫过于小米和罗辑思维。


小米卖手机,罗辑思维卖思想。但很有意思的是——小米似乎更愿意自己成为思想的布道者,很努力地传播企业文化;罗辑思维似乎更愿意传播自己的电商属性,努力地卖书、卖大米,甚至卖萌。


周掌柜曾经都面对面地听过雷军和罗振宇的布道,也有过很多交流,个人并不觉得这两位前辈是口才好能忽悠的人。但我们如果一定要把这种反差做一个推理分析,背后驱动的因素应该是社群营销的世纪大趋势。


首先,雷军和罗振宇都在帮助各自的企业构建社群,前者是在跨媒体平台上,后者从微信起家在视频网站升华;


其次,他们共同的传播成就是推动了企业人格化,无论是“雷布斯”还是“罗胖子”,都让生意鲜活而有趣;


再次,他们个人的粉丝和潜在客户都是高度重叠的,也就是说——喜欢雷军就八成会买小米,喜欢罗胖子就九成听他的教诲买大米(一个小米一个大米);


最后,如果一定要定一个性的话,周掌柜提醒大家关注的一点是——他们在和我们描述一个共同的趋势,就是人格化的社群已经超越了上一波“技术平台”浪潮的垄断,让“自由人的自由结合”(引自卡尔·马克思)成为可能。


小米和罗辑思维告诉我们共同的趋势就是:以人为本的社群营销将成为下一代营销的主流趋势和方法。


(一)学习小米好榜样


既然两位大师殊途同归的引领了新趋势,我们就来分别学习一下他们的精髓。


对于小米的几个要诀:口碑、专注、极致、快、参与感、把用户当朋友、新媒体,估计很多人已经耳熟能详了。后来这个要点被金错刀同学总结为三个战略——做爆品、做粉丝、做自媒体;三个战术——开放参与节点、设计互动方式、扩散口碑事件。


伴随着小米的成功,这些理论确实被广泛传播,也帮助了很多人思考转型。为了大家更好的学习小米思维,这里周掌柜和大家一起结合案例分析一下适用范围,便于卖手机和卖马桶盖的能够获得一样的收益。


1、口碑:小米的口碑营销其实和我们传统意义上的口碑是不太一样的,传统的口碑目的是拉回头客,也是为了快速推动进行购买决策。但细心的同学会发现,小米的“口碑”是制造一种新闻效应,用这种新闻效应和权威动能去挤压你进行购买决策;不得不说,这是雷布斯凶悍的地方。但别人是否适用呢?格力的董明珠一定觉得不适用,空调3年买一回,你要是天天挤压消费者,会被烦死的。(掌柜从这个角度解释了一下二者水火不相容的矛盾关系)


2、专注:很多人不太理解小米的专注,一方面小米打出的核心概念就是手机,一方面小米切入了包括空气净化器在内的很多领域,到底是专注还是不专注?应该说企业家做决策可能不会在这么量化的概念上纠结,“专注”的定义是需要被赋予的,小米专注于社群营造的品牌,然后在社群中建立产品的护城河,最大限度的释放品牌的势能,从这个角度看,小米和BAT的打法不太一样,他更专注于社群价值的挖掘(社群比用户概念更广义);


3、极致:如果从极致的角度看小米,掌柜认为小米最极致的一点是“神化价值观,并且媒体化传播”,两者都是中国企业的顶峰。虽然华为的文化构建是中国企业最强大的,但由于其2B的基因,没有机会展示媒体传播的价值;


4、快:这点小米确实很快,无论是产品发布的速度,还是业绩发展的速度,甚至与竞争对手学习的速度都是超一流的;


5、参与感、把用户当朋友、新媒体:这几点其实还是很实在,说的是小米如何重视客户体验,如何尊重消费者。把用户当朋友是一个很好的经验。


以上片段的分析,我们可以清晰的看到小米如何通过社群营销俘获消费者的。


从另一个角度看,小米构建社群的“马克思点”是四种梦想类型:第一种羡慕雷军那种传统转型高科技,超短时间迅速成功的个人成就梦想;第二种感慨不断融资做大公司估值,不断天价刷新纪录的创业者的梦想;第三种人是“嫉妒”快速致富、快速营销梦想;第四种是屌丝用户的低成本也能装B的梦想。


以上是小米和雷军成功了应用了“马斯洛点”、“马克思点”和“爱因斯坦点”,在需求把握、社群理想和社群传播方式方面的全面应用。


(二)学习罗辑思维好榜样


再说说罗辑思维。


罗振宇这个人周掌柜2005年的时候有过接触,那时候他是央视2套《对话》的制片人,周掌柜受邀参加他们的选题策划会,帮提意见,记得是谈“青岛双星汪海做民族品牌”的那期。


应该说央视体制压抑了罗振宇作为媒体、娱乐天才的能力,后面他的成功一点不奇怪,这哥们天生具备把“小事说大”和把“大事说小”的能力,很让人佩服。


罗辑思维的成功要素,周掌柜概括为五点:


1、娱乐节目玩法:罗振宇们都是讲故事的高手,他们深知这个社会最缺少的就是简短而具备话题属性的内容,而且99.99%的中国人骨子里都很压抑,所以,通过“有种、有趣、有料”的讲故事是最能贴近刚需的;


2、为屌丝提供高大尚社交:罗辑思维的用户应该屌丝会多一些,这些人是缺少身份认同感和社交满足感的,当然,中国这种社会结构,除了权贵应接不暇之外,中产阶级和高端人士也缺少社交。罗辑思维通过社群提供和满足了这个需求;


3、打破公司边界:逻辑思维的脱不花美女领导讲了几点罗辑思维的管理特点,包括:


没有上班的起止时间,没有打卡机;

除了创始人,没有层级;

除了财务之外,没有部门;

除了技术,没有年终奖;

风格简单,直接高逼格;


这几点说的很有煽动力,刀刀切中屌丝的要害,直指公司压抑感的根源,从营销传播的角度,罗辑思维做的是打破公司边界,进而让他们媒体粉丝用户对公司产生亲切感和吸纳效应。


4、超级主播:罗辑思维目前看来最大的成功在于打造了以罗胖为核心的超级主播,罗辑思维号称有几百万用户,优酷上视频的点播也是几百万,这已经相当于一般省级电视台的流量。只不过罗胖团队还不满足,他们希望的价值获取方式并非通过媒体,而是他们希望的通过电商和社群经济;


5、社群用户分级:最后一点是罗辑思维比较成功的,他们把会员分散到若干社群里面,通过自组织的互动来影响更多的人,共同塑造罗辑思维的品牌。


罗辑思维确实有过人之处,罗振宇定义的“马斯洛点”就是屌丝甚至高大上精英对于“幽默内容”的广义需求,并且罗胖的吹拉弹唱可以提供极致服务;其“马克思点”就是构建一个新型公司、新型用户关系,甚至新型社会,听起来已经有点共产主义色彩;至于“爱因斯坦点”,这方面雷布斯和罗胖不分伯仲吧,雷布斯找到的截点表面看是分享会的精英,背后则是通过媒体价值来筛选的;罗胖找的截点是从人民的海洋中筛选精英。


(三)到底学谁


最后回归周掌柜的风格,用没有水分的干货收尾吧。小米和罗辑思维本质上是两种企业形态的“社群营销”代表公司,他们颠覆传统营销的方式有很多相同点:


1、站在社群高度构建企业:为迫切需求提供极致服务,赋予社群道德和审美的终极意义,量化社群引爆和传播效率;


2、人格化一切贴近社群:人格化创始人,人格化产品,人格化公司,人格化社群,人格化传播;


3、产品和价值观同时贩卖:虽然现在我们分不清买的是小米手机还是雷布斯布道,买的是罗辑思维思想还是高科技大米,但我们可以肯定的是——我们带着内心的愉悦满足了一个需求,解决了一个情结。


最后的最后的最后,周掌柜重复一下很久很久以前做过的一个判断:社群将是品牌的诞生地、价值的策源地、产品的产生地、管理的聚集地,也是对于习惯于传统营销朋友的处女地。


浸染传统营销许久的老前辈们,对于所谓“社群营销”可能很不以为然,不过,“以尊重人为核心”的营销趋势注定势不可挡!


先别处心积虑“营销”了,先看谁和谁是一伙的比啥都重要!呵呵!


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